SOSIAALISEN MEDIAN vaikuttajien seuraamisella on yhteys nuorten ostoaikeisiin ja materialistisiin arvoihin, selviää kahdesta Jyväskylän yliopiston tutkimuksesta.

Ensimmäisessä tutkimuksessa havaittiin, että aktiivisesti YouTube-vaikuttajia seuraavilla 15–19-vuotiailla nuorilla on korkeampi aikomus ostaa somevaikuttajien mainostamia tuotteita kuin heillä, jotka seurasivat vaikuttajia harvoin.

Lisäksi aktiivisesti Instagram-, Snapchat- ja TikTok-vaikuttajia seuraavilla oli materialistisemmat arvot kuin vaikuttajia harvemmin seuraavilla.

Väitöskirjatutkija Jesse Tuomisen mukaan yhteydet johtuvat siitä, että YouTubessa on paljon tuotteisiin liittyvää sisältöä. Instagramissa ja TikTokissa puolestaan korostuvat ”kiiltokuvamainen, tarkkaan harkittu ja materialistisia arvoja painottava sisältö”, Tuominen sanoo yliopiston tiedotteessa.

Tutkimuksen mukaan nuoret miehet ovat nuoria naisia materialistisempia, mikä on linjassa aiemman tutkimusnäytön kanssa.

Toisessa tutkimuksessa havaittiin, että nuoret rakentavat kulutustyyliensä avulla selkeitä ”kulutusidentiteettejä”.

Tutkijat jaottelivat nuorille tehdyissä ryhmähaastatteluissa esiin nousseet tyylit kolmeksi pääkulutustyyliksi: bränditietoiset kuluttajat, joille tietyt tuotemerkit ja luksus ovat tärkeitä, trendikkäät kirpputorikuluttajat, jotka etsivät muodikkaita, mutta edullisia löytöjä, sekä kestävät kuluttajat, joiden kulutuksessa korostuu ekologisuus ja eettisyys.

Kaikki tyylit omaksuttiin sosiaalisesta mediasta. Myös tyylejä ja omaa kuluttajaidentiteettiä esiteltiin ja jaettiin somen välityksellä.

Kulutustutkija, sosiologin professori Terhi-Anna Wilskan mukaan ”sosiaalisen median vaikutus kuluttajaidentiteettiin oli yllättävänkin suuri”. Somesta etsittiin vaikutteita, mutta pyrittiin vaikuttamaan myös itse muiden kuluttamiseen.

Tutkimukseen osallistuivat yhteiskuntatieteiden ja filosofien laitos, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu ja informaatioteknologian tiedekunta. Tutkimuksissa analysoitiin vuosina 2019–2020 noin 800:lle 15–19-vuotiaalle nuorelle Suomessa tehtyä puhelinkyselyä sekä vuonna 2021 samalle ikäryhmälle tehtyjä ryhmähaastatteluja. ▬

 

Lue myös:

Essee: Sosiaalinen media on vauhdittanut pikamuodin kulutusta, sillä netistä löytyy aina jotain uudempaa ja hienompaa – Kuinka pääsen irti ajatuksesta, että muodikkuus tarkoittaa vain uusimpia trendejä?