Ei hakutuloksia.

Teksti Oona Komonen Kuvat Pi Mäkilä

Pinnallinen asenne somevaikuttajia kohtaan kertoo, ettei heitä tunne — väitöskirjatutkija Hanna Reinikaista kiinnostaa vaikuttajien ja yleisön suhde

Somevaikuttajien osaamista politiikassa epäillään heidän ammattinsa takia ja koko somevaikuttajien elinkeinon yhdistämisen mahdollisuutta poliittiseen toimintaan on kyseenalaistettu. Tutkija Hanna Reinikainen oudoksuu keskustelua.

HELSINKILÄINEN diplomi-insinööri suhtautui sosiaalisen median vaikuttajiin epäilevästi. Hän kirjoitti niin Helsingin Sanomissa julkaistussa mielipiteessään 11. helmikuuta.

”Onko somepersoona oikea ihminen hoitamaan kuntalaisten asioita”, otsikoitiin.

Kahta päivää aiemmin lehdessä oli julkaistu artikkeli, jossa kerrottiin kuntavaaleihin ehdolle asettuneista somevaikuttajista.

Oli myös haastateltu Hanna Reinikaista, somevaikuttajiin perehtynyttä väitöskirjatutkijaa Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta. Vaikuttajien ehdokkuudet olivat kehitys, jonka hän oli odottanut korostuvan vuosia.

Reinikainen luki mielipidekirjoituksen. Siinä Antti Vuorela totesi, ettei asukkaiden asioita ”sometuksella hoideta”. Hänen mielestään paras vaihtoehto on paikallinen ehdokas puoluekannasta riippumatta. Sellainen, joka tuntee alueensa asiat. Koulut, joukkoliikenteen, kirjastot, terveyspalvelut.

Aijaa, Reinikainen ajatteli, että niitäkö asioita ei somevaikuttaja tunne.

 

SINÄNSÄ HÄN ymmärtää. Skeptinen asenne vaikuttajia kohtaan kertoo siitä, ettei heitä tunne.

Keitä he ovat?

Ensin Reinikainen vastaa lyhyesti: tavallisia ihmisiä, joille some on työpaikka.

Sitten määrittelee pidemmin.

Somevaikuttajista on puhuttu 2010-luvulta alkaen. He voivat olla bloggaajia, tubettajia, instaajia, snäppääjiä. Artisteja, tai vaikka urheilijoita. Merkittävää on, että vaikuttajalla on oma yleisönsä somessa sekä halu jakaa ammattimaisesti tuotettua sisältöä. Seuraajamäärällä ei ole väliä.

Monesti rinnastetaan julkisuuden henkilöihin. Sellaisia vaikuttajat eivät kuitenkaan ole, välttämättä.

Harva pitää itseään julkkiksena, Reinikainen sanoo. Olennainen ero on myös, että julkkikset tulevat tunnetuksi usein joukkoviestimistä. Media tekee näkökulmavalintoja. Sen sijaan somevaikuttajat tekevät sisältöä omilla ehdoillaan. Valitsevat, mitä näyttävät.

”On enemmän kontrollia säädellä julkisuuttaan.”

Muutosta on. Viime vuosina vaikuttajat ovat näkyneet yhä enemmän perinteisessä mediassa. On uutisoitu ”suosikkibloggaajista” ja ”tähtitubettajista”. Kerrottu, kuinka ”hurjia summia sometähdet tienaavat”.

Ei ihme, Reinikainen sanoo. Hän itse fanitti teini-ikäisenä 1990-luvun poikabändejä. New Kids on the Block, Take That. Ja Hollywood-näyttelijöitä, kuten Brad Pittiä.

Nyt on toisin. Vuonna 2017 Tubecon-tapahtuma selvitti keitä 13–19-vuotiaat suomalaiset seuraavat säännöllisesti somessa. Listan kärki: Mmiisas, Lakko, Mariieveronica, Hermanni, Maiju. Kaikki suomalaistubettajia.

Suosio heijastuu myös televisioon. Tanssii tähtien kanssa -ohjelmassa ovat esiintyneet Sonja Hämäläinen (Soikkuu), Miisa Rotola-Pukkila (Mmiisas), Veronica Verho (Mariieveronica). Keväällä 2019 Selviytyjät-kilpailun voitti Miska Haakana (MiskaMH), ja tänä keväänä mukana on Juuso Karikuusi (Herbalisti).

Monilla tubettajista on satojatuhansia seuraajia, enemmän kuin useilla ”perinteisillä julkkiksilla”. Silti ohjelman alussa moni ei tiedä, keitä nämä ovat.

 

KANGASNIEMELTÄ Jyväskylään on matkaa alle sata kilometriä. Reinikainen muutti Keski-Suomeen 1998, aloitti yhteisöviestinnän opinnot yliopistossa. Maisteriksi viidessä vuodessa, päättötyö asiakaslehdistä.

Hän pohti väitöskirjaa, mutta ei keksinyt aihetta.

Meni muutama vuosi yliopistolla, pääosin hallintopuolella. Sitten hän muutti Helsinkiin. Työskenteli viestintäkonsulttina eri yrityksissä, edisti asiakkaiden kuluttajabrändejä. Kun 2010-luvun alussa alettiin puhua blogiyhteistyöstä, hän keksi.

Väitöskirjaa hän on tehnyt päätoimisesti kesästä 2016. Aihe: somevaikuttajien yleisösuhde ja kaupallisten suositusten tehokkuus. Työ on osa Suomen Akatemian rahoittamaa monitieteistä tutkimushanketta #Agentit. Tarkoitus on selvittää nuorten toimintaa somen ympäristöissä vaikuttajina ja vaikuttamisen kohteina.

Reinikaisen tutkimus on laajentunut. Ensin bloggaajista tubettajiin, sitten yleisemmin somevaikuttajiin. Siksi, että moni käyttää sometyössään eri alustoja ja kanavia.

Mutta teoreettinen lähestymistapa, yleisön ja vaikuttajan suhde, on pysynyt alusta asti samana.

 

TEORIA parasosiaalisesta vuorovaikutuksesta julkaistiin 1956.

Antropologi Donald Horton ja sosiologi Richard Wohlin havaitsivat, että katsojat voivat pitää television uutisankkureita tuttavinaan. Heitä tervehdittiin, myötäiltiin eleitä. Psykologinen kokemus oli yksipuolinen, mutta silti merkittävä. Yleisö palasi sisällön äärelle yhä uudelleen, ”ystävän seuraan”.

Sittemmin teoria on laajentunut. On havaittu, että yleisö samaistuu myös televisiosarjan hahmoihin. Koettelemuksia myötäeletään, jopa neuvotaan. Teoriaa on tutkittu myös mainonnassa, markkinoinnissa, politiikassa.

Ja myös sosiaalisessa mediassa. Se on muuttanut teorian luonnetta.

Alun perin Hortonin ja Wohlin mukaan määritelmällistä oli vastavuoroisuuden puute. Mutta nykyään parasosiaalisen suhteen kohteeseen, kuten somevaikuttajaan, voi olla reaaliaikaisesti yhteydessä eri kanavissa. Facebookissa, Instagramissa, YouTubessa, keskustelufoorumeilla, jopa verkkopeleissä.

”Vaikka vaikuttaja ei vastaa, voi ajatella, että hän on nähnyt yleisön viestit”, Reinikainen sanoo.

Suhde vaikuttajaan lisää tämän uskottavuutta, kasvattaa ”parasosiaalista pääomaa”. Se taas paitsi edistää vaikuttajan asemaa myös kiinnostaa ulkopuolisia.

Maaliskuussa 2020 valtioneuvoston kanslia tuki somevaikuttajia välittämään koronavirukseen liittyvää tietoa seuraajilleen videoilla, blogeissa, somepostauksissa.

Viestinnän lisäksi voi hyötyä taloudellisesti. Tutkimusten mukaan esimerkiksi seuraajien aikomus ostaa videolla nähty tuote tai palvelu kasvaa, jos he luottavat suosittelijaan – kuten tubettajaan. Se houkuttelee kaupallisia toimijoita.

”Vallan lisäksi tulee vastuuta”, Reinikainen sanoo. Erityisesti, jos seuraajat ovat lapsia ja nuoria.

Läpinäkyvyys on tärkeää myös, kun kaupallisuus yhdistyy yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen.

 

ELOKUUSSA 2020 syntyi kohtu, monen päivän mittainen. Vihreiden varapuheenjohtaja ja kunnallispoliitikko Fatim Diarra sai Helkamalta sähköpyörän vastineeksi siitä, että kirjoittaa käyttökokemuksista someen.

Sisältöyhteistyötä paheksuttiin. Poliisikin tutki, teki esiselvityksen.

Ilmeni myös, ettei Diarra ollut valtuustossa ainoa someyhteistöitä tehnyt.

Alkoi keskustelu, jossa kyseenalaistettiin somevaikuttajien poliittinen uskottavuus.

”Kummallista”, Reinikainen sanoo.

Luottamustehtävä on osa-aikainen. Entistä useammalle some taas on työpaikka, tai jonkinlainen toimeentulolähde.

”Jos vaikuttaja ei voi poliittisena toimijana harjoittaa ammattiaan, pitäisi keskustella laajemmin, mistä ihmisten toimeentulo tulee.”

Muissakin ammateissa työskenteleville voi syntyä ristiriitatilanteita. Kuten niissä, myös vaikuttajan pitää olla huolellinen.

 

ENNENNÄKEMÄTTÖMÄT SOMEVAALIT, niin kuntavaaleista on puhuttu. Ei ole perinteisiä vaalikojuja, ei livetilaisuuksia.

Moni ehdokas vertaa somea perinteisiin lehti-ilmoituksiin. Tekee Facebook-sivut markkinointia varten.

Aika vanhanaikaista, Reinikainen sanoo. Keskeistä somessa on vuorovaikutus.

Siksi ehdolle asettuneilla somevaikuttajilla voi olla muihin etumatka. Heillä on kokemusta verkossa järjestettävistä tilaisuuksista, ihmisten kokoamisesta yhteen. Ja on potentiaalisia äänestäjiä. Tosin ei voi tietää, realisoituvatko seuraajat ääniksi.

Reinikaista kiinnostaa, muuttuuko yleisösuhde, jos vaikuttaja ottaa sisällöissään esille poliittisia ja yhteiskunnallisia aiheita. On hän sitä selvittänytkin Somevaikuttajat ja yhteiskunta -tutkimushankkeessa muun muassa Åbo Akademin poliittisen viestinnän tutkijoiden Kim Strandbergin ja Aleksi Suurosen kanssa.

Syksyllä 2019 kysyttiin vaikuttajilta, tuovatko he kanavissaan yhteiskunnallisia aiheita esille. Ilmastonmuutoksen, tasa-arvon, tai vaikka vaalit.

”Monesti vaikuttajaa on alettu seurata esimerkiksi meikki- tai sisustusvinkkien vuoksi.”

Tulos: vaikuttajien alustoilla voi käydä yhteiskunnallista keskustelua, ei ole tavatonta. Moni kertoi, että myös seuraajien suunnalta tulee painetta ottaa kantaa.

Keväällä 2020 selvitettiin yleisön reaktioita. Miten yhteiskunnallista sisältöä vastaanotetaan? Analyysi on vielä kesken. Vaikutuksia ei myöskään voi suoranaisesti mitata, ei kyseisellä menetelmällä. Pitäisi olla koeasetelma.

Mutta jotain voi kertoa. Nuorille somevaikuttajien yhteiskunnalliset ja poliittiset kannanotot ovat melko luontevia. Sen sijaan vanhemmissa ikäryhmissä ”vaikuttajien asiantuntemukseen” suhtaudutaan skeptisemmin.

Ja mitä tulee kuntavaaleihin, ei Reinikaisen mukaan vaikuttajaa vuosia seuranneelle tämän arvopohja ja puoluekanta ole välttämättä yllätys.

 

VUOSI SITTEN piti lähteä tutkijavaihtoon Australiaan. Parissa viikossa suunnitelma kaatui, siirtyi koronapandemian vuoksi.

Epävarmaa aikaa, Reinikainen kuvaa.

”Eli jos kysyt, milloin väitöskirja valmistuu…”

Tai no, on toive. Kenties työn voi jättää tarkistettavaksi tämän vuoden syksynä.

Vielä viitisen vuotta sitten tutkimusta somevaikuttajasta oli niukasti. Nyt uusia tutkimuksia ilmestyy päivittäin. Myös ymmärrys siitä, ketkä voivat olla parasosiaalisten kokemusten kohteita, on kasvanut.

Reinikaisen brasilianterrieri Riolla on Instagramissa reilu tuhat seuraajaa. Se on kolme kertaa enemmän kuin omistajallaan.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *