Ei hakutuloksia.

Teksti Larissa Vauraste Kuvitus Maria Hallikainen

Essee: Sosiaalinen media on vauhdittanut pikamuodin kulutusta, sillä netistä löytyy aina jotain uudempaa ja hienompaa – Kuinka pääsen irti ajatuksesta, että muodikkuus tarkoittaa vain uusimpia trendejä?

Pikamuodin eettiset ongelmat eivät koske vain ympäristöhaittoja. Muotiteollisuuteen liittyy myös ihmisoikeuskysymyksiä. Olennainen kysymys on, miksi sitten kulutamme, kirjoittaa Larissa Vauraste.

SOSIAALISEN MEDIAN vaikuttaja Emma Chamberlain julkaisi syksyllä 2021 videon. Siinä hän kertoi 11 miljoonalle Youtube-seuraajalleen, kuinka pukeutuu legginseihin ja Ugg-saappaisiin.

”Like, I’m turning into something I never thought I’d turn into”, hän sanoi ja nauroi.

Uggit eli lampaannahkasaappaat löivät ensimmäistä kertaa läpi vuosituhannen vaihteessa.

Sitten jalkineiden suosio laski, mutta viime syksynä, Chamberlainin videon myötä, on Uggeja näkynyt jälleen ympäri nettiä – ja katuja.

Se kertoo viime vuosien kehityksestä, jonka mukaan some-vaikuttajat voivat määritellä muotitrendien suunnan ja sitä kautta, miten ihmiset kuluttavat.

Tai ainakin, mitä minä kulutan.

 

SELAAN nettikauppoja lähes päivittäin. Ostan kuukausittain vaatteita. Postissa ravaaminen, tuontitullien maksaminen ja lähettipalveluiden kanssa soittelu käy työstä. Nopealla laskennalla kulutin nettishoppailuun viime syksynä useita satasia.

Kulutuspäätökseni tapahtuvat usein hetken mielijohteesta. Olen monesti ostanut vaatteen vain nähtyäni sen somessa seuraamani vaikuttajan yllä.

Ilmiö ei sinänsä ole uusi, sanoo Aalto-yliopistossa muotiin perehtynyt tutkijatohtori Linda Turunen. Muodin maailmassa on aina ollut seurattuja henkilöitä. Aiemmin he olivat esimerkiksi näyttelijöitä tai laulajia. Nykyään kuitenkin kuka tahansa voi riittävällä seuraajamäärällä vaikuttaa vaateteollisuuteen sekä kuluttajien päätöksiin.

Lisäksi vaikutusta on some-alustoilla ja algoritmeilla. Sosiaalisen median kupla tarkoittaa ilmiötä, jossa käyttäjä on yleensä tiedostamattaan ympäröinyt itsensä samanmielisten kanssa. Havaitsen tämän itsekin kun vertaan somevirtaani ystävieni kanssa. Yhdellä on nyrkkeilyvideoita, toisella söpöjä eläimiä – ja minulla ostos- ja asuesittelyjä. Mitä enemmän muotivideoista tykkään, sitä enemmän niitä tulee vastaan.

Sykli on ongelmallinen, koska aktiivinen somen käyttäjä löytää joka päivä uutta ostettavaa.

 

Aktiivinen somen käyttäjä löytää joka päivä uutta ostettavaa.

 

MIKROTRENDEIKSI kutsutaan trendejä, jotka syntyvät ja poistuvat muodista jopa viikoissa. Turusen mukaan pikamuotiin on aina liittynyt mielikuva vaatteiden kertakäyttöisyydestä, mutta sosiaalinen media on lisännyt tätä entisestään.

”Kun julkaiset kuvan tuotteesta, se on käytännössä päälläsi niin kauan kuin kuva on näkyvillä, jonka jälkeen vaate on ikään kuin käytetty.”

Kuten Uggien tapauksessa, muotitrendeistä tulee viraaleja, kun some-vaikuttajat tai julkisuuden henkilöt mainostavat niitä. Seurauksena jonkin tietyn tuotteen kysyntä voi olla niin suurta, ettei valmistaja pysty vastaamaan siihen. Tuolloin muut yritykset tekevät siitä oman version. Ongelma kuitenkin on, että kun ”hypetys” tuotteen ympäriltä poistuu, sen arvo katoaa.

Pikamuotiin liittyy paljon haasteita. Tekstiili- ja muotiteollisuus on maailman toiseksi saastuttavin teollisuuden ala. Yhden puuvillaisen t-paidan tekemiseen kuluu 2 720 litraa vettä, farkkujen taas 10 850 litraa. Kuluttajaliiton mukaan yli 40 prosenttia vaateteollisuuden kasvihuonepäästöistä olisi ratkaistavissa kuluttajien valinnoilla.

Eettiset ongelmat eivät koske vain ympäristöhaittoja. Erityisesti pikamuotiteollisuuteen liittyy ihmisoikeuskysymyksiä, kuten matalat palkat ja huonot työolot.

Olennainen kysymys on, miksi sitten kulutamme.

 

VAIKKA NUORET ovat tietoisia ongelmista pikamuodin takana, niiden tiedostaminen ei vaikuta ostopäätökseen, selviää Aino Waldenin huhtikuussa 2020 valmistuneesta kandidaatintutkielmasta. Walden tutki Tampereen yliopistossa miten nuoret kuluttajat oikeuttavat päätöksiään kuluttaa pikamuotia.

Kulutuspäätöksiä ohjaa vahvimmin nuorten tyylilliset halut, tuotteen hinta ja saatavuus.

Turunen selittää ilmiötä myös identiteetin rakentamisella.

”Omalla sosiaalisella viiteryhmällä on paljon merkitystä. Esimerkiksi nuorena sekä elämän eri siirtymävaiheissa on tärkeää sopeutua joukkoon. Pukeutuminen on yksi keino osoittaa yhteenkuuluvuutta.”

Lisäksi eettisesti tuotettu muoti voi olla monelle nuorelle kuluttajalle kallista. Myös tietämättömyys siitä, milloin vaate on eettinen, on Waldenin tutkielman mukaan yksi selitys pikamuodin suosioon.

Kertakäyttöisyys näkyy nykyisin myös netin kaupankäyntialustoilla tai käytettyjä vaatteita myyvissä liikkeissä. Useilla kirpputoreilla on myynnissä vaatteita, joissa on edelleen kiinni kauppojen alkuperäiset hintalaput. Esimerkiksi second hand -liike Relove ottaa myyntiin pikamuotia, kunhan se on mahdollisimman ajankohtaisten trendien mukaista.

”Ilmiö kannustaa siihen, että kerran käytetyn tuotteen voi laittaa heti uudestaan myyntiin. Tämä taas nopeuttaa kiertoa, kun ajattelemme, että voimme ostaa uutta ja saada siitä vieläpä rahat takaisin”, Turunen selventää.

 

 

KUN NETTI on täynnä ihania tuotteita on hankala hahmottaa pidänkö vaatteista siksi, että ne ovat suosikkijulkkisteni päällä vai siksi, että ne miellyttävät oikeasti. Pelkkä trendien seuraaminen ei tyydytä, sillä somesta löytyy aina jotain uutta ja hienoa. Mutta vaikka vaatekaappini on pullollaan, ei minulla ole mitään päällepantavaa. Kuinka pääsen irti ajatuksesta, että muodikkuus tarkoittaa vain uusimpiin trendeihin pukeutumista?

Linda Turusen neuvo on yksinkertainen: osta harkitummin ja vähemmän.

Lisäksi pitäisi kysyä itseltään, miksi haluan jonkin vaatteen ja keksinkö sille käyttötarkoituksia yhden illan jälkeen. Myös kirpputoreilta ostaessa on hyvä miettiä, oikeutanko vaatteen ostamista itselleni vain sen edullisuudella, enkä esimerkiksi käytännöllisyydellä.

Aino Waldenin tutkielman mukaan pikamuodin kuluttamisen syiden tiedostaminen voi lisätä kulutuskäyttäytymisen kestävyyttä. Lisäksi vastuu on markkinoilla ja tuottajilla. Kuluttajien toiveet huomioimalla kestävämmästä muodista voi tulla houkuttelevaa.

Muutosta on onneksi havaittavissa. Suositun ruotsalaisen vaikuttajan Matilda Djerfin yritys Djerf Avenue valmistaa eettisesti tuotettuja ajattomia vaatteita, jotka ovat tällä hetkellä suosittuja erityisesti Pohjoismaissa. Yritys perustettiin vuonna 2019 prioriteetteina neutraalin, vintagehenkisen tyylin tavoittelu sekä kestävyys. Ajattomat värit ja leikkaukset eivät poistu muodista hetkessä.

Tiktokissa tunnisteella #DjerfAvenue on tällä hetkellä lähes 21 miljoonaa näyttökertaa.

  1. Uusimmatkasinot

    Pikamuoti on turhaa. Se saalistaa nuoria luomalla trendejä joka toinen kuukausi tai vuosi. Sillä ei ole vain negatiivista vaikutusta kuluttajiin, vaan se myös tuhoaa osan ekologiastamme.

    Jos maailma on muuttunut sellaiseksi, jätä minut pois siitä.

    Ilmoita asiattomasta kommentista

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.