Ei hakutuloksia.

Teksti  Minna Tiainen

Uutisia taka-ajatuksella

Ebele Wybenga piti helmikuussa kaksi luentoa brändijournalismista Jyväskylän yliopistolla. Kuva: Tatu Onkalo.

Ebele Wybenga uskoo, että uudenlainen mainonta tunkeutuu yhä enemmän myös suomalaisen journalismin sekaan. Toimittajille se voi tuoda enemmän töitä, mutta journalismin ja mainonnan raja häilyy.

Coca-Cola kertoo Coloradon tulvista selvinneen naisen selviytymistarinan. Red Bull perustaa omaa arvomaailmaansa välittävän mediatalon.

Luemme, katsomme ja kuuntelemme jatkuvasti tarinoita. Nyt yhä useampi haluaa tarjota niitä meille. Lehtiartikkelin sivussa välähtelevän mainoksen sijaan brändit haluavat usein tuottaa itse jutun.

Hollantilainen Ebele Wybenga on kirjoittanut kirjan Editorial Age, jossa hän ruotii mainonnan ja journalismin suhdetta ja tulevaisuutta. Wybenga kertoo, että erityisesti Yhdysvalloista lähtenyt suuntaus on tuonut brändien tuottamat tarinat ja juttupätkät laatulehtienkin uutisvirran väleihin.

Kun mainostajat etsivät keinoja välittää viestiään yleisöä häiritsemättä, tällainen niin kutsuttu natiivimainonta yleistyy. Välillä tuotos on merkitty selkeästi mainokseksi, välillä se on puettu erehdyttävästi journalistisen jutun muotoon.

Natiivimainosten sisällöissä on kuitenkin vielä parantamisen varaa, sillä mainosväellä ei aina ole kokemusta ja kykyä tuottaa uudentyyppisiä juttuja.

”Tila on olemassa, mutta sisältö ei usein vielä ole mielenkiintoista”, Wybenga sanoo.

 

Toisaalta monet brändit tuottavat nyt myös omia julkaisujaan. Niiden sisällä ne voivat kertoa tarinoitaan vapaasti. Osa julkaisuista on hyvinkin korkealaatuisia.Wybenga nostaa esimerkiksi ruotsalaisen muotitalo Acnen Acne Paperin, joka on maksullinen, kulttuuriväelle suunnattu lehti. Wybenga ylistää lehteä erinomaiseksi. Ja toisin kuin perinteisissä lehdissä, siinä ei ole mainoksia häiritsemässä lukukokemusta.

”Paradoksi on, että nämä brändien lehdet tuntuvat paljon vähemmän kaupallisilta kuin tavalliset lehdet.”

Perinteisen mainostamisen sijaan Acne Paperin kaltaiset lehdet pyrkivät rakentamaan ja jakamaan itselleen sopivaa maailmankuvaa. Tällainen markkinointi ei sovi perinteisiin kaksi yhden hinnalla -mainoksiin, vaan kyse on ennemmin pitkäjänteisestä brändin imagon rakentamisesta.

Wybenga ei osaa sanoa, kuinka tehokasta maailmojen rakentelu brändin myynnin kannalta lopulta on. Kärsivällisyyttä prosessi joka tapauksessa vaatii.

”Tämä edellyttää pitkäaikaista sitoutumista.”

 

Suomessa niin kutsuttu brändijournalismi ei ole vielä kovin yleistä, vaikka joitakin yritysten omia julkaisuja täälläkin tuotetaan. Esimerkiksi Life-luontaistuoteketjun LiveLife -lehti johdattaa lukijoita hyvinvoinnin lähteille.

Wybenga uskoo silti, että myös Pohjolassa saadaan pian varautua siihen, että esimerkiksi lehtien kustantajat alkavat kokeilla uudenlaisia mainonnan tapoja. Hän arvelee, että esimerkiksi muoti- ja rahoitusalalla olisi kiinnostusta brändijournalismiin.

Toimittajat suhtautuvat Wybengan mukaan brändijournalismiin usein epäluuloisesti, vaikka median vaikea taloudellinen tilanne on tehnyt mediataloista avoimempia uusille tulonlähteille. Brändijournalismi on aina lähtökohdiltaan puolueellista, eikä se siis parhaimmillaankaan pysty toteuttamaan journalismin ydintehtäviä.

Wybenga toivookin, ettei uudenlainen tarinankerronta söisi elintilaa perinteiseltä journalismilta, vaan tuottaisi kuluttajille uudenlaisia sisältöjä. Joka tapauksessa muutokset edellyttävät, että toimitukset kehittävät keinoja erottaa perinteinen journalismi selkeästi brändien tuottamasta sisällöstä.

Wybenga uskoo, että kehityksen seuraukset voivat olla positiivisia ainakin toimittajien kannalta. Kun työttömyys alalla lisääntyy, uudenlainen mainonta lisää kysyntää myös journalistien ammattitaidolle.

  1. Petteri Numminen

    Jotenkin en tajua tätä koko hommaa: ”Toisaalta monet brändit tuottavat nyt myös omia julkaisujaan.”

    Onhan meillä ollut Pirkka, Yhteishyvä ja vaikka Autoliiton Moottori vuosikymmeniä kanssamme, ja aina niitä on tehty suunnilleen samoista lähtökohdista. Asiakslehtiä on satoja!

    Onko meillä nyt jotenkin täysin historiaton journalistien sukupolvi, joka kuulee ensimmäistä kertaa asiakaslehdistä ulkomaisesta keskustelusta ja ”native advertising” ja ”content marketing” -termien alla?

    Ilmoita asiattomasta kommentista

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *