Olen vasta saanut sovelluksen avattua, ja olen jo pahalla päällä.
Kuuluisan ihmisen tekemiä virheitä luetellaan ilkkuvaan sävyyn. Treenivaatteisiin pukeutunut mies julistaa lihavuuden ällöttävän häntä. Nainen käy kuviteltua keskustelua ihmisen kanssa, jonka reaktiot ovat yliampuvia ja argumentit typeriä. Karikatyyriseen tyyliin meikattu ihminen vääntelehtii kasvojaan ja imitoi jotakuta toista, jonka video on saanut puolet sovelluksesta suuttumaan. Vaikuttaja istuu kahvilassa ja puhuu töykeään sävyyn ruudun toisella puolella olevan tarjoilijan kanssa.
Videoiden kommenteissa ärtymys leiskuu jokaiseen suuntaan. Joskus vihan kohteena on alkuperäisen videon tekijä tai videon kohdehenkilö. Hänessä on jotain niin uskomatonta, niin järkyttävää, että hänen yksinkertaisesti täytyy kuulla kunniansa. Lähes poikkeuksetta kommentit täyttyvät myös niistä, jotka asettuvat vakaasti tämän henkilön puolelle. Hekin ovat vihaisia, mutta vihan kohteena ovat ne, jotka suuttuivat aiheesta alun perin.
Joskus viha on abstraktimpaa. Tietyn helpon kohteen, kuten julkisuuden henkilön, erilaista mielipidettä kantavan ihmisen tai ärsyttävästi käyttäytyneen henkilön sijaan vihan saavat ihmisryhmät, jotka ovat täysin kuviteltuja videon kontekstissa.
Tyttö, joka on töykeä toisille tytöille. Treffeillä käyvä jätkä, joka ei osaa olla tahdikas. Toisen sairautta täysin väärinymmärtävä ihminen, joka haluaa silti antaa mielipiteensä. Näitä ihmistyyppejä pilkataan sekä videolla että kommenteissa armottomasti.
Aihealueella ei ole merkitystä. Kaikkea värittää samanlaiset kärjistetyt mielipiteet, liioitellut eleet ja avoin pyrkimys lietsoa vihaa. Tämä kaikki riehuu näytölläni. Seuraan keskusteluja katse rävähtämättä. Suutun, loukkaannun, pöyristyn ja muotoilen päässäni kymmeniä vasta-argumentteja.
Jossain vaiheessa havahdun siihen, että olen käyttänyt viimeiset puoli tuntia pohtien minulle täysin tuntemattomien ihmisten sanomisia. Asioita, jotka he todennäköisesti keksivät päästään saadakseen juuri minun kaltaiseni ihmiset viettämään aikaa heidän sisältöjensä parissa.
Vihaa lietsovalle sisällölle on keksitty oma nimikin. Rage bait, raivosyötti. Ilmaus valittiin Oxfordin yliopiston sanakirjan vuoden sanaksi 2025. Termiä taustoitettiin muun muassa näin:
”Siitä on tullut lyhenne sisällölle, joka on suunniteltu herättämään vihaa olemalla turhauttavaa, loukkaavaa tai tarkoituksellisesti eripuraa aiheuttavaa. Se on vakiintunut termi, johon viitataan uutistoimistoissa ympäri maailmaa sekä sisällöntuottajien keskusteluissa. Se on myös todistetusti toimiva taktiikka sitoutumisen lisäämiseksi, jota nähdään yleisesti performatiivisessa politiikassa.”
Ilmiö on tuttu myös tutkija Jani Sinokille. Vihatohtorina tunnettu Sinokki on perehtynyt työssään inhimillistä ajattelua vaivaaviin ongelmiin, kuten manipulaatioon, moralisoivien asenteiden syntyyn sekä vihan ja vihollisuuden luonteeseen.
Sinokin mukaan vihaa lietsova sisältö leviää sosiaalisessa mediassa helposti, koska vahvoja tunteita herättävään sisältöön reagoidaan voimakkaasti. Tunnereaktion yllättäessä esimerkiksi sisällön paikkansapitävyyttä tai oman reaktion järkevyyttä ei aina tajua pohtia.
”Ihmisiä on ihan hirveän helppo ohjailla kaikella, mikä aiheuttaa ärsytystä tai moraalista paheksuntaa”, Sinokki täsmentää.
Vihasisällön koukuttavuudella on biologinenkin perusta, Sinokki sanoo. Vihaa ja ärtymystä herättävät asiat voivat tuntua uhkaavilta, jolloin niihin kiinnitetään enemmän huomioita kuin mielihyvää tuoviin asioihin.
”Negatiiviset tunteet ovat positiivisia tärkeämpiä. Jos jokin tuntuu vaaralliselta, siihen halutaan reagoida nopeasti”, hän selittää.
Tämän vuoksi Sinokki ei halua vierittää syytä vihasisällön leviämisestä kokonaan sosiaalisen median alustojen toimintaperiaatteille.
Usein sosiaalisen median sisällön koukuttavuudesta puhuttaessa esille nousevat juuri voimakkaat algoritmit, jotka ohjailevat ihmisten käytöstä ja syöttävät tietynlaista sisältöä kuluttajille.
”Usein algoritmeja syytetään siitä, että keskustelu kärjistyy ja somessa leviää voimakkaita, negatiivisia tunteita. Mutta eivät ne päätä sitä, mille on kysyntää”, Sinokki toteaa.
”Että vika on vähän niin kuin meidän päässämme.”
Sosiaalisen median alustat eivät ole kuitenkaan täysin syyttömiä. Monesti keskustelu ja tunteet kuohuvat digitaalisessa ympäristössä huomattavasti oikean elämän kohtaamisia voimakkaampina.
Sinokin mukaan on epätodennäköistä, että ihmiset toimisivat kasvotusten samalla tavalla.
”Silloin kun juoruillaan, niin joskus kyllä halutaan pöyristyä, liioitella ja kauhistella jonkun sanomisia, että miten ne nyt ovat niin kamalia, mutta se on aika paljon harvinaisempaa kuin somessa”, hän pohtii.
Vuorovaikutus somessa on Sinokin mukaan usein niin välitöntä, että ihmiset antavat ensimmäiselle impulssilleen myötä ja sylkäisevät vihaisen kommentin suustaan asiaa ajattelematta.
Jos vastaava kohtaaminen sattuisi esimerkiksi kahvilassa, omaa reaktioita harkittaisiin todennäköisesti pidempään.
Myös somen käyttötarkoitus voi olla syynä siihen, miksi negatiivinen sisältö vetää puoleensa. Sinokki muistuttaa, että usein sosiaalista mediaa kulutetaan viihteen toiveessa. Silloin vahingonilo voi toimia houkuttimena.
”Meissä on sellainen pikkumainen kostonhalun tunne. Saamme erityisesti meidän kilpailijoidemme kärsimyksestä vahingoniloa, meillä on siihen taipumus.”
Sinokin mukaan ihmisillä on usein tarve luoda sisä- ja ulkoryhmiä. Ihmiset jaetaan “meihin ja heihin”, omaan ryhmään sekä sen vastustajiin.
Eri tavalla ajattelevien, ”vihollisiksi” miellettyjen ihmisten halveksuminen voi aiheuttaa meissä Sinokin mukaan mielihyvää. Tuolloin jopa selkeästi kärjistetty ja keinotekoinen sisältö voidaan mieltää täytenä totuutena puhtaasti sen takia, että niin on mukavampaa uskoa.
”Tutkimusten valossa ihmiset eivät ole useinkaan kiinnostuneita totuudesta, vaan pikemminkin siitä, miten he itse asennoituvat muihin ihmisiin, Sinokki huomauttaa.”
Toisin sanottuna, rage bait -sisältö voi vahvistaa yhteenkuuluvuuden tunnetta muiden kanssa. Ainakin silloin, kun ollaan asettumassa jotakuta muuta vastaan.
”Oman ryhmän kanssa katsotaan, kuinka typeriä, raivostuttavia ja turmeltuneita nämä vastustajat ovat, Sinokki kuvailee.”
Negatiivisen sisällön kuluttaminen voi ruokkia ärtymyksen tunnetta. Sinokki muistuttaa, että maailmankuvamme muodostuu pitkälti sen mukaan, mihin kiinnitämme huomiota. Myös viihteellisesti kulutettu, vahingoniloa aiheuttava sisältö voi johtaa mielen synkentymiseen.
”Se, mikä alkaa pienenä vahingonilon impulssina saattaa oikeasti kasvaa sadistiseksi persoonallisuuden piirteeksi”, Sinokki varoittaa.
Koska vihasisältö vetoaa tunteisiin, sitä voi hyödyntää myös vaikuttamiseen. Sinokki nostaa esimerkiksi ultramaskuliinisuutta mainostavan manosfäärin. Aate myydään Sinokin mukaan usein naisvihana. Todellisuudessa kyse voi hänen mukaansa olla äärioikeistolaisesta poliittisesta vaikuttamisesta.
”Tällainen tietoinen piiloviestintä tuntuu olevan sosiaalisessa mediassa ihan arkipäivää.”
Aina vaikuttamaan pyrkivä sisältö ei ole suoraan vihamielistä. Tämäkin voi olla tarkoituksenmukaista, Sinokki sanoo. Hänen mukaansa esimerkiksi rasistista sisältöä “suojellaan” teeskentelemällä, ettei siinä ole oikeasti mitään rasismiin viittaavaa.
”Saman sisällön pitää myös toimia monelle yleisölle. Ne, jotka ovat siinä sisäryhmässä ymmärtävät, että viesti on rasistinen ja pitävät siitä. Vastustajia varten on sitten se kiistämisen mahdollisuus.”
Todellinen vaikutuksen kohde löytyykin Sinokin mukaan niistä, jotka eivät ole vahvasti mitään mieltä. Vihamielisellä sisällöllä saatetaan houkutella juuri niitä ihmisiä, jotka eivät täysin tiedä, mistä siinä on kyse.
Huumori on tässä myös toimiva keino. Sinokin mukaan vitsailun avulla pystyy esimerkiksi häivyttämään sen, miten vihaista oma asennoituminen todellisuudessa on.
”Jos sillä pystytään viestimään, että nuo muut ovat niin tosikoita ja minä olen se rento, niin se saa ihmiset laskemaan suojamuuriaan ja kokemaan jonkinlaista yhteenkuuluvuutta. Mutta sitten muilta suojaudutaan sillä, että kyseessä on vain leikkiä, vaikka se oikeasti olisi hyvinkin taktisesti ja tietoisesti valittu strategia.”
Paras keino suojautua vihasisällön negatiivisilta vaikutuksilta ja tahtomattomalta vaikutustyöltä onkin Sinokin mukaan terveen kriittinen suhtautuminen siihen, mitä somessa tulee vastaan.
Somessa kiertäviin viesteihin kannattaa Sinokin mukaan suhtautua lähtökohtaisesti vaikutusyrityksinä. Etenkin, kun niillä tavoitellaan jotain tiettyä tunnetilaa.
Sinokki muistuttaa, että taustalla voi olla pyrkimys saada ihminen esimerkiksi kuluttamaan rahaa tiettyyn asiaan tai suhtautumaan myönteisemmin johonkin poliittiseen tahoon.
”Jos sisältö herättää voimakkaita tunteita, niin kannattaa kysyä, että jos tämä olisi tarkoituksellista, jos joku yrittäisi saada tämän tunteen aikaiseksi, niin miksi?” ▬