Mainostajat heräilevät muutamaan elämäntotuuteen. Vähitellen hahmottuu, ettei esimerkiksi Salkkareiden mainostauolla pyörivä renkutus välttämättä hypnotisoi kuluttajia pullakaupoille. Tai ettei nettisurffaajan kasvoille lävähtävä banneri herätä kaihoa uuden sähkövatkaimen ostamiseen.
Kuluttajia ei enää haluta häiritä. Niinpä yritykset kehittelevät julkaisukanavia ja sisältöjä, jotka eivät aja yleisöä vessatauolle.
Se ei ole helppoa. Miten vakuuttaa kuluttaja juuri meidän imurimme imukyvystä, jos perinteiset mainostuskeinot eivät toimi tarpeeksi tehokkaasti?
Ratkaisua etsitään tarinoista. Niitä yleisö kuluttaa, ja niitä tekevät nyt myös mainostajat. Yhä useammin ne on tuotettu journalistisella otteella, tyylipuhtaan näköisesti mutta myyntitavoitteet takaraivossa tykyttäen.
Tätä nousevaa trendiä kutsutaan brändijournalismiksi, ja sitä pääsee ihailemaan niin advertoriaaleina New York Timesin uutisvirrassa kuin vaikkapa huikean laajalevikkisen Weightwatchers -lehden sivuilla.
Yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho Jyväskylästä johtaa tutkimusprojektia, joka pureutuu brändijournalismin kiemuroihin. Tutkijoita kiinnostaa se, mitä ilmiö tekee median läpinäkyvyydelle ja lukijan luottamukselle.
Projektin tiimoilta Jyväskylässä kävi myös hollantilainen Ebele Wybenga, joka on hiljattain kirjoittanut aiheesta kirjan. Wybengan näkemyksiä brändijournalismista voi lukea tämän lehden kulttuurisivuilta.
Jos ja kun brändijournalismi valuu toden teolla Suomeen, perinteisten mediatalojen uutisvirrassa lukijan huomiosta voi kilpailla vaikkapa vaatetalon mainosfilmi. Luoma-aho arvelee, että tulevaisuudessa esimerkiksi Helsingin Sanomien sivuilla kummittelee sponsoroituja videoita.
Luoma-aho katsoo, että brändien tuottama materiaali voi tuoda kuluttajalle lisää laadukasta luettavaa ja katsottavaa.
Se varmaan pitää paikkansa. Esimerkiksi maakuntalehtien Lumi tuli, nyt hiihdetään -videopätkistä on perinteisesti henkinyt kiusallinen pakkotekemisen meininki.
Mainostajilla on kuitenkin turhan usein halu ujuttaa oma tekele osaksi uutisvirtaa. Journalismin näköisten mainosten kanssa väärinkäsitysten ja -käytösten riski on melkoinen.
Ratkaisu saattaa kuitenkin tulla yleisöltä. Kun arvostetun The Atlantic -lehden verkkosivuilla pyöri taannoin skientologien erehdyttävästi uutisen näköinen mainosvideo, lukijat älähtivät. Ääni kantoi toimituksen ylimpään kerrokseen, ja lehti päätyi pahoittelemaan ”yhtä tai mahdollisesti useampaakin” virhettä. Sen jälkeen se tarkisti mainoskäytäntöjään.
Näyttäisi siltä, että on odotettavissa mielenkiintoinen aikakausi. Sen aikana määritellään uudelleen journalismin pelisäännöt ja mainosten rajat. Onneksi myös median kuluttajilla on urakassa keskeinen rooli: Kun yleisö ei hyväksy, suurellakin firmalla käy häntä koipien väliin. Jos media on vallan vahtikoira, yleisön on aika olla median vahtikoira.